路上读书每日荐书：《Facebook效应》

特约撰稿人：沐里，北京大学经济学硕士

编辑：佛手

作为世界上最大的社交网络，Facebook的注册用户已经覆盖了超过全球四分之一的人口，2018年的月活跃用户量高达22亿。从文字、图片、通话、视频、虚拟现实等等角度，全方位地建设社交平台体系。

企业的业绩好了，股票自然也是牛得可以。跟2012年9月的低点相比，Facebook的股价在过去六年里涨了十几倍，公司市值更是超过5000亿美元，一跃成为全球前十。而作为创始人，马克·扎克伯格的身家也水涨船高，成了福布斯最年轻的亿万富翁，财富甚至超过“股神”巴菲特。

那么，Facebook为什么能吸引如此多的用户，建立起庞大的社交帝国呢？扎克伯格又是怎么从一个80后的“娃娃CEO”，成长为真正的企业管理者呢？答案都在今天给大家带来的这本书——《Facebook效应》里。

• 初露锋芒，诞生在哈佛宿舍里的社交软件

1984年，马克·扎克伯格出生在美国纽约的一个犹太人家庭。他从小就是个电脑迷，中学就开始自己设计程序，编一些通信类和游戏类的软件。

到了高中，他已经算得上是个自学成才的编程高手了，微软和美国在线这两家巨头公司都想等他毕业后把他招至麾下，但18岁的扎克伯格偏偏两家都没选，而是决定到哈佛大学继续深造。

在哈佛，扎克伯格选了两个专业：计算机和心理学。期间，扎克伯格一连编写了好几个社交型的小软件。2003年9月，扎克伯格做了一个叫Course Match的程序，学生们可以用它轻松查看别人的课表，也可以看到某一门课的选课名单，这个方便的程序很快就吸引了几百个用户。

到了10月，他又用8个小时开发了一个叫Facemash的网站，干啥的呢？选“校花”和“校草”。网站每次会挂上两张男生的照片和两张女生的照片，让大家投票，看谁人气最高。这个网站一下子火了，学生们抢着去投票，结果把哈佛的服务器都给挤爆了。

最终，由于内容低俗和照片涉及侵权，网站被强制关闭。因为这事儿，扎克伯格甚至差点被退学，但我们从这些小打小闹中可以看出，他确实能理解用户需求，也有能力创造出让人们爱不释手的社交产品。

Facemash事件过后，扎克伯格反思了一下，他觉得自己的方向没错，但就卡在侵权的问题上。怎么解决呢？巧的是，当时在哈佛学生当中，正好在流行一个叫Friendster的社交网站，用户可以自由创建个人简介、发布个人照片。

扎克伯格茅塞顿开：要避免侵权问题，最好的办法不就是让人们自己上传个人资料吗？如此一来，就相当于把传统的学校花名册从线下搬到了线上，让大家更方便地结交新同学，还能随时互动，分享校园里的新鲜事。

理清了思路，扎克伯格在2004年1月做出了网站的雏形，取名Facebook，也就是“花名册”的意思。这一次，扎克伯格动真格了，他不仅注册了一个公司来专门运营这个网站，还拉室友们入伙一起创业。

Facebook的第一个用户，当然就是扎克伯格自己啦，接着，他的室友和左邻右舍也纷纷加入，他们又通过邮件邀请更多同学注册。网站开通仅仅一周，就有一半的哈佛本科生注册了Facebook。接下来的几个星期，Facebook进一步扩大范围，把斯坦福等等其他大学的学生们也变成用户。就这样，Facebook的用户量很快就破万了。

• 聚焦产品，上线令人痴迷的图片功能

虽然Facebook公司的核心团队只有4个人，但是麻雀虽小、五脏俱全：扎克伯格总揽大局，室友达斯汀·莫斯科维茨分担一部分的技术支持，另一位室友克里斯·休斯充当网站的官方发言人，还有一个出身商人家庭的同学爱德华多·萨维林，他主要是出钱并提供商业运营思路。

乘着社交化的热潮，Facebook的用户量急剧增长。到2004年6月，网站用户已经突破十万个。如此巨大的访问流量，当然逃不过广告公司的注意，他们纷纷找上门来要谈合作。

扎克伯格看重的是用户体验，他觉得发广告可以，但是尺寸要够小，数量要够少，而且商业性不能太强，反正不能让用户觉得不舒服，至于收入，只要够本就行。

可是出钱的这位萨维林却不愿意了，扎克伯格就知道一门心思搞技术和产品，根本不在乎赚不赚钱，这哪儿是做生意的样子啊！

都说道不同不相为谋，最后，萨维林和扎克伯格彻底闹掰，萨维林冻结了自己名下的公司银行账号。没有了资金支持，Facebook眼看就要歇菜。

幸运的是，就在这个节骨眼上，PayPal的联合创始人彼得·蒂尔给Facebook伸来了一根救命稻草——一次投资50万美元。

蒂尔认为，在21世纪做投资，最重要的是看企业对全球化的贡献，而Facebook可以搭建一个跨越国家和民族的社交网络，自然是再理想不过的投资对象。

PayPal的联合创始人彼得·蒂尔

虽然蒂尔的这笔钱让Facebook活了下来，但对于Facebook的未来，扎克伯格心里很没底。为了分散风险，他开始尝试丰富产品类型，设计了点对点的图片分享网站Wirehog。

可是即便有Facebook作为流量入口，Wirehog的访问量还是小得可怜。看起来，集中精力做Facebook这一个产品，似乎才是更明智的选择。为了能全身心地投入公司运营，才刚上大二的扎克伯格从哈佛辍学了。

到了2005年，图片存储类网站开始大规模兴起，越来越多的人开始分享图片，但在那会儿的Facebook网站上，每个用户只能上传一张图片当头像。怎么才能让产品跟上潮流呢？扎克伯克想起了之前夭折的Wirehog项目。

他认为，Wirehog之所以会失败，一是因为图片只能分享给某个特定的人，范围太窄；二是图片保留了原来的分辨率，加载速度太慢。于是，技术团队针对这两点进行改进，不仅让图片可以分享给全部好友，而且在上传时自动压缩分辨率，提高上传和加载的速度。Facebook的图片功能正式上线。

在当时，还有一个叫Flickr的图片网站，它有一个特殊功能，可以让用户给图片加标签，这样一来大家就能根据标签搜索相关图片。扎克伯格觉得这个做法值得借鉴，不过必须有属于Facebook的特色。

对于一个社交网站来说，大家最关注的图片信息，当然是里面的人啦。因此，人名成了Facebook图片的唯一标签，用户在发照片的时候，可以标记上自己和朋友的名字，当然了，你们必须在Facebook上是好友才行。

就这样，Facebook的图片功能加强了用户之间的互动和联系，很快流行开来，短短一个月后，有85%的用户都出现在照片标记里。不仅如此，每当用户在照片里被标记，都会收到一封提示邮件，让人忍不住去看看，是谁发了我的照片呀？拍得好不好看呀？如此一来，网站的访问量进一步增加。

• 拒绝被收购，做一个真正的管理者

随着图片功能的推出和用户范围的扩大，2005年，Facebook的用户量已经突破一千万。对于学生们来说，用Facebook是一种时尚，而在资本市场，Facebook也成了香饽饽，无数的投资者们蠢蠢欲动，都想要分一杯羹。

可是，扎克伯格对融资的态度非常谨慎，他不想把Facebook变成一个普通的硅谷创业公司，几个月拿一笔融资，过几年就卖掉公司或者上市圈钱，他希望能按照自的想法和节奏来经营。

• 建设开发平台，做互联网领域的“微软”

Facebook的工程师们曾经很不走心地拼凑出了一个活动邀请的功能，结果无心插柳，在Facebook上使用这个功能的用户量，甚至超过了专门做活动邀请的Evite网站。扎克伯格也很纳闷：为什么Facebook的功能跟同类网站相比并不完善，甚至还有很多缺陷，却偏偏会更成功呢？

思来想去，扎克伯格终于找到了答案，那就是社交网络的整合效果。不管是图片还是活动，分享才是关键，如果做不好人与人之间的传播，无论功能有多完善，也还是会失败。

而Facebook恰恰构建了一个强大的社交网络，每个人都是一个节点，人与人之间的好友关系就是路径，任何信息都可以通过这个网络得到快速和有效的传播。

既然如此，怎样才能把这种传播力量发挥到极致呢？扎克伯格脑袋里冒出了一个大胆的设想：把Facebook建设成一个开发平台，就像微软的Windows操作系统一样，让人们自由地在上面发布自己开发的软件。

2006年8月，Facebook迈出了向平台转变的第一步，推出了应用程序接口。软件在接入应用程序接口以后，用户就可以直接用Facebook账号登录，并通过动态新闻展示给好友；反过来，这些软件将会获得用户在Facebook上的部分数据，比如头像和好友列表。

这种合作模式在今天已经是稀松平常，但在当时绝对是个创举，公司的一些高管表示：不能接受！他们觉得，这简直就是把Facebook的用户网络和数据白白送人嘛！

面对反对的声音，扎克伯格没有动摇，他认为把Facebook平台化有三大好处：

一是丰富Facebook网站的内容，让人们愿意花更多时间使用网站，从而增强用户粘性；

二是把具体的功能程序交给更专业的人做，这不但会减轻技术团队的负担，还能优化Facebook的用户体验；

三是公司可以通过平台进行更广泛的合作，巩固自己的市场地位。这一点我们可以类比现在的微信小程序，微信正是通过这种方式把自己做成了一个平台。

就这样，在扎克伯格的带领下，技术团队夜以继日地忙活了几个月，终于在2007年5月把平台搭建完毕。为此，Facebook筹办了第一次“F8开发者大会”，向整个互联网行业公布了这个大新闻，并欢迎软件公司免费使用Facebook的开发平台。

功夫不负有心人，这个大工程给Facebook带来了脱胎换骨的变化，短短半年内，平台就上线了25000个应用程序，人们可以在Facebook上规划日程、查看股票行情、听音乐、看视频、玩各种休闲小游戏。

结果，Facebook不仅增加了现有用户的使用时间，更是吸引了各个年龄层和不同领域的新用户。到2008年5月，Facebook的活跃用户超过了7000万人。

如果说在此之前，在大部分人眼里，Facebook只不过是一个大学生玩票的产物，那么在开发平台建成之后，所有人都对它另眼相看，Facebook从此正式迈进了高科技行业的核心圈子。